Главным результатом исследований по оценке эффективности размещения рекламы в сети наружного видео является определение размера потенциальной и эффективной аудитории, на которую окажет воздействие сообщение, размещенное на рекламной конструкции.
Основным показателем эффективности кампании является количество потенциальных рекламных контактов, т.е., количество людей, имеющих возможность увидеть рекламу в единицу времени – час, день, неделя, месяц.
Подсчет аудитории методом наблюдения
Подсчет аудитории проводился на основе предварительно разработанной схемы пешеходных и транспортных потоков, индивидуальной для каждого объекта исследования. Схема подсчета пешеходных и транспортных потоков конкретного объекта исследования включала до 6 точек наблюдения.
При определении аудитории учитывались:
1. Пешеходы, двигающиеся вблизи экрана и имеющие возможность качественно видеть и считывать информацию на экране;
2. Пешеходы, ожидающие общественный транспорт на остановках, откуда есть возможность качественно видеть и считывать информацию на экране;
3. Двигающийся автомобильный транспорт (частный), водители и пассажиры, которого имели возможность качественно видеть и считывать информацию на экране;
4. Двигающийся общественный транспорт, пассажиры которого имели возможность качественно видеть и считывать информацию на экране;
5. Автомобильный транспорт на парковках, расположенных в зоне видимости экрана.
Подсчет производился в течение четырех дней (2 будних, 2 выходных дня) по 3 часа наблюдения в день, с охватом при каждом замере трех временных отрезков: утро (с 8.00 в будние дни и с 9.00 в выходные до 12.59), день (13.00-17.59), вечер (18.00-21.00). Таким образом, результаты исследований можно распространить на период наиболее активного режима, т.е. с 8 часов утра и до 9 часов вечера.
При наблюдении пешеходов (двигающихся и стоящих на остановках) учитывались только те, кому 18 и более лет (возраст определялся приблизительно, по визуальному впечатлению наблюдателя).
Подсчет пассажиропотока проводился с учетом данных о средней наполняемости общественного транспорта. При расчете итоговых показателей эти данные были скорректированы в соответствии с результатами опроса пешеходов, в ходе которого выяснилось, что при проезде в общественном транспорте только 23,86% пассажиров имеет возможность видеть информацию, и обращает внимание на светодиодные экраны. Именно эта цифра использовалась в качестве «понижающего» коэффициента при подсчете аудитории экранов.
Данные о потоке автомобильного транспорта, полученные в ходе наблюдения, корректировались с «повышающим» коэффициентом 1,5 с целью учета не только водителей, но и пассажиров.
Использование системы повышающих и понижающих коэффициентов позволили рассчитать величину эффективной аудитории (или OTS – opportunity to see).
Расчет показателей проводился по следующей схеме:
1. Расчет среднечасового потока отдельно для каждого временного периода (утро, день, вечер) в выходные и будние дни (среднее по результатам наблюдений в разные часы).
2. Суммарный суточный поток рассчитывался отдельно для будней и выходных. Данные о среднечасовых показателях экстраполировались на весь временной период (утро, день, вечер) и суммировались.
3. Суммарное количество контактов за неделю: суточный поток для будней*5 + суточный поток для выходных*2. Суммарное количество контактов за месяц (4 недели) = 4*суммарное количество контактов за неделю.
Оценка характеристик размещения рекламы в сети наружного видео позволила определить размеры той части потенциальной аудитории, которая имела возможность видеть рекламную поверхность. К числу таких характеристик относятся такие показатели, как угол поворота, транспортное положение, расстояние до светофора, ширина проезжей части, расстояние видимости, конкурирующие конструкции, препятствия обзора.
Расчет показателей GRP (Gross Rating Point)
Расчет данного показателя подсчитывался как процентное отношение величины эффективной аудитории (OTS) конкретной рекламной поверхности (экрана) к общему размеру эффективного рынка (численность населения Челябинска в возрасте от 18 до 60 лет).
Таким образом, показатель GRP одного экрана является базовой величиной для оценки аудитории одной рекламной поверхности, а сумма GRP экранов – показатель, характеризующий весь объем рекламной кампании. Средний GRP по кампании рассчитывается как сумма всех GRP по экранам, деленная на общее количество экранов в кампании.
Другие показатели
Зная показатели OTS и GRP конкретного экрана и в целом всей сети, а также продолжительность и стоимость планируемой кампании не составит труда рассчитать такой показатель как CTP (Cost Per Thousand) – стоимость одной тысячи рекламных контактов
